◈ 논문열람
| 서비스차용 브랜드전략을 통한 서비스경험의 확장-이선미(111-120) | |||
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| 글쓴이 | 관리자 | 날 짜 | 2013-11-26 |
| 첨부파일 | 15-서비스경험.pdf | ||
| 내용 | 서비스차용 브랜드전략을 통한 서비스경험의 확장 - 유럽 사례를 중심으로 - Extension of Service Experience through Service-Borrowing Brand Strategy - Focused on Cases in Europe - 이 선 미 한양대학교 응용미술학과 박사과정 Sunmi Lee Hanyang university __________________________________________________ 논문요약 본 연구는 오늘날 다양한 경험을 동시에 원하는 고객의 욕구를 충족시키기 위한 기업들의 브랜드 전략의 하나로, 다른 산업의 비즈니스 모델을 빌려서 적용시키는 ‘서비스차용 전략’에 대하여 이론 및 실제 사례를 통하여 분석하고자 한다. 브랜드가치는 기업의 총 자산 중에서 절반 이상을 차지하는 만큼 기업의 이윤 창출 및 고객 유치에 있어서 기술투자(R&D), 마케팅보다 더욱 중요한 요소가 되고 있다. 이렇게 중요한 브랜드가치는 브랜드 충성도, 브랜드 인식, 인식되는 품질, 브랜드 이미지 등 네가지 요소로 이루어져있다. 브랜드가치를 높이기 위해 기업들은 고객경험을 중시하는 전략으로 변화하고 있으며, 다양한 브랜드전략 중에서 고객이 경험하는 서비스경험을 확장시키는 서비스차용 전략이 금융업 등 다양한 서비스업종에서 사용되고 있다. 유럽 사례들을 분석하기 위해서, 비트너의 '환경과 유저관계 이해를 위한 체계'를 기초로, 슈미트의 전략적 체험 모듈과 파인과 길모어의 경험경제이론 등을 참고하여 서비스경험 확장 분석틀을 고안하였다. 또한, 전문가 및 소비자 인터뷰를 통하여 서비스차용 전략의 유용성을 분석하였다. 이 전략은 소비자가 제공받는 서비스 상품 자체를 향상시킬 수는 없지만, 소비자에게 브랜드에 대한 존재감을 인식시킬 수 있으며, 긍정적인 브랜드이미지를 만들 수 있었다. 또한, 그동안 체험할 수 없었던 새로운 경험을 제공함으로써, 브랜드에 대한 충성도 역시 향상 시킬 수 있었다. 주제어 서비스경험, 서비스차용 브랜드전략, 브랜드가치 Abstract This research studied 'service-borrowing brand strategy', which is borrowing a different type of a business model in a different industry in order to satisfy the need of customers who desire various experience simultaneously. As accounting for more than half of the total asset of contemporary companies, brand equity is more important for companies than R&D and marketing. It consists of brand royalty, brand awareness, perceived quality, and brand image. In order to improve brand equity, companies have changed their brand strategies to a strategy focusing on customers' experience. Among various brand strategies, service-borrowing strategy, which extends service experience that customers have, is being applied to various service business including banking. For analysing examples in Europe, the author invented a framework on extension of service experience, referring to Bitner‘s 'Framework for Understanding Environment-User Relationships in Service Organizations', Schmitt's 'Strategic Experiential Modules(SEMs)' and Pine and Gilmore's 'Experience Economy'. Futhermore, service-borrowing strategy was analysed in terms of usefulness by in-depth interviews of specialists and focus group interviews of customers. Though this strategy could not improve perceived quality of a brand, it could achieve brand awareness and make positive brand image. Moreover, it could raise brand royalty by providing new experiences that customs could not have before. Keyword Service experience, Service-borrowing brand strategy, Brand equity |
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